Santos Populares
Os influencers de outros tempos que ainda movem multidões
Num mundo dominado por algoritmos, curtidas e hashtags, é fácil esquecer que a influência social sempre existiu — apenas mudaram os formatos. Séculos antes do TikTok ou do Instagram, já seguíamos com entusiasmo três grandes "Influencers": O Santo António, o São João e o São Pedro. E se, por momentos, se imaginar que estes santos tivessem um perfil nas redes sociais, o cenário seria surpreendentemente familiar: milhões de seguidores, forte engagement e eventos com lotação esgotada.
Cada um destes santos possui uma identidade bem marcada, quase como se tivesse um personal branding próprio.
O Santo António, o mais romântico dos três, é conhecido como o "santo casamenteiro". As suas "campanhas" ainda hoje envolvem promessas, simpatias, casamentos e manjericos com mensagens personalizadas — uma espécie de micro-conteúdos com storytelling incluído. No mundo digital, talvez fosse um especialista em love content, com tutoriais sentimentais e conselhos com toque divino.
O São João, por sua vez, é o entertainer da santidade. As suas festas no Porto mobilizam multidões e trazem para a rua uma energia contagiante, onde o alho porro ou o martelo de plástico, os balões de ar quente e os fogos de artifício são os verdadeiros elementos virais. Um verdadeiro criador de experiências imersivas, que transforma uma noite em fenómeno cultural. Ao estilo dos influenciadores que promovem festivais ou lançam tendências através de momentos únicos e memoráveis.
Já o São Pedro, menos mediático, mas não menos importante, representa o guardião da tradição e do mar. Patrono dos pescadores, é seguido por comunidades que o veneram com respeito e proximidade. O seu conteúdo seria mais intimista, com foco na ligação à terra, à fé e às raízes. Um influenciador slow content, que aposta na autenticidade e na consistência — algo que muitas marcas hoje procuram
Tal como os influenciadores digitais, os santos populares mobilizam comunidades, geram conteúdos simbólicos e criam eventos com impacto económico e emocional. As festas associadas a cada santo movimentam o turismo, a restauração, o comércio local e até a produção cultural. Há patrocínios, activações de marca, merchandising temático e, claro, partilhas infindáveis nas redes sociais. Sem terem feito uma única story, os santos continuam a marcar presença no feed dos portugueses todos os anos.
No entanto, mais do que entretenimento, estas figuras representam valores. Fé, amor, amizade, alegria, pertença — sentimentos que, quando bem trabalhados, tornam qualquer comunicação mais humana. É neste ponto que se aproxima o Marketing de Influência actual: não basta promover, é preciso inspirar. Não se trata de vender um produto, mas de criar ligações emocionais com as pessoas.
O fenómeno dos santos populares revela como símbolos fortes, narrativas consistentes e proximidade com o público são ingredientes intemporais. Influenciar é, no fundo, criar um movimento à volta de uma ideia. E, nesse sentido, o Santo António, o São João e o São Pedro foram e continuam a ser verdadeiros mestres.
Porque, antes das redes sociais, já havia fé e antes dos "likes", já havia devoção. E antes dos influenciadores, já havia quem arrastasse multidões com um simples gesto ou uma promessa.