Neuromarketing
Como tudo começou e porque continua a influenciar marcas
Muito antes de se tornar uma buzzword em conferências e formações na área do marketing, o neuromarketing já começava a dar os seus primeiros passos nos bastidores da ciência e da comunicação. A palavra só se popularizou no início dos anos 2000, mas a ideia por detrás dela já despertava o interesse de empresas e investigadores décadas antes: e se fosse possível entender o que acontece no cérebro de um consumidor no momento em que vê um anúncio, escolhe um produto ou toma uma decisão de compra?
Esse desejo de compreender o que realmente influencia as escolhas levou algumas organizações a explorar ferramentas da neurociência, como a ressonância magnética funcional (fMRI) e o eletroencefalograma (EEG), para medir reações neurológicas a estímulos de marketing. Não se tratava apenas de saber o que o consumidor dizia gostar, mas sim de observar que áreas do cérebro se activavam perante determinadas cores, sons, imagens ou mensagens.
A primeira empresa reconhecida por aplicar este conceito foi a BrightHouse Neurostrategies Group, que, em colaboração com universidades, começou a investigar as respostas cerebrais a conteúdos publicitários. O objetivo era ambicioso: descobrir o que leva alguém a escolher uma marca, muitas vezes antes sequer de ter consciência dessa escolha.
Os resultados destes estudos começaram a revelar algo que hoje parece óbvio, mas que na altura era revolucionário: as emoções desempenham um papel fundamental na tomada de decisão. Mais do que os argumentos lógicos, são as experiências emocionais que criam ligação com as marcas, despertam a atenção e influenciam o comportamento de compra. A publicidade que emociona, que surpreende ou que evoca memórias tende a deixar uma marca mais profunda – e mais duradoura.
Ao longo dos anos, o neuromarketing foi-se afirmando como uma área híbrida, onde a psicologia, a neurociência e o marketing se encontram para tentar decifrar um dos maiores mistérios da comunicação: o que realmente nos leva a agir. Hoje, embora as tecnologias de rastreamento cerebral sejam mais sofisticadas e acessíveis, o foco continua o mesmo – compreender o ser humano para comunicar melhor com ele.
No fundo, o neuromarketing não veio substituir o marketing tradicional, mas enriquecê-lo. Trouxe dados onde antes havia apenas intuição, e permitiu que marcas construíssem experiências mais alinhadas com as expectativas e desejos (muitas vezes inconscientes) dos seus públicos.
Num mundo saturado de estímulos, captar a atenção já não basta. É preciso entender como e porquê ela funciona. E o neuromarketing continua a abrir portas nesse sentido.